Cookie.

På acando.se använder vi cookies för att din upplevelse ska bli så bra som möjligt.

    Digital strategi eller affärsstrategi i en digital värld?

    Vi djupdyker i definitionerna av begrepp som digitalisering och strategi.

    Under 2016 har vi som jobbar inom det breda och i många fall otydligt definierade område som benämns digitalisering, läst eller tagit del av många artiklar och inspel där man ifrågasätter behovet av digital strategi eller digitaliseringsstrategi. Ifrågasättandet kan i många fall sammanfattas med en fråga: Behövs det en strategi för digitalisering eller är det istället en fråga om affärsstrategi i en digital värld?

    Jag tänkte försöka besvara frågan genom att återbesöka ett par grundläggande begrepp som strategi, digitalisering och digital transformation.

    Vad är strategi, egentligen?

    När jag får frågan vad strategi är, så är mitt enkla svar att det är vägval och principer som vägleder och likriktar beslutsfattande över tid. Vilken form dessa tar sig (vision, mission, mål, värderingar, principer etcetera) är inte det avgörande. Istället är det avgörande att såväl en styrelse och ledning, som en hel organisation, kan ta till sig och förstå och vilja agera i linje med den. För att det ska ske behöver alla strategier bygga på någon form av insikt eller övertygelse som ger dem bärighet och trovärdighet.

    Hur många strategier behöver ett bolag?

    Behovet av att likrikta beslutsfattande finns i många delar av en verksamhet och alla större bolag har del-strategier eller funktionella strategier som exempelvis en IT-strategi eller CRM-strategi. Det är vanligt att strategi-begreppet dyker upp när ett område ska struktureras upp och det finns potential att göra något bättre på intäkts, kvalitets- eller kostnadssidan. Och det fyller självklart ett syfte att man inom en och samma funktion eller i ett förändringsarbete, har en gemensam förståelse för vägen framåt. Tyvärr ser man dock allt för ofta att de olika strategierna i ett bolag primärt syftar till att skapa tydlighet för den specifika funktionen eller förändringen, och inte förtydligar eller förstärker riktningen i förhållande till den övriga verksamheten. Med för många lager av strategier, riskerar verksamheter att inte se skogen för alla träd.

    Varför uppstod debatten kring om digital strategi är nödvändig eller ej?

    För att svara på den frågan behöver vi gå tillbaka i tiden cirka tio år, till innan termerna digitalisering och digital transformation började användas så flitigt som de används nu. Begrepp som på den tiden tillhörde digitaliseringsdomänen var exempelvis webbstrategi eller kanalstrategi och syftade då till att skapa tydlighet i hur man skulle använda sin webb respektive digitala kanaler, vilket vi idag kan tycka i högre utsträckning är en operationaliseringsfråga. Från cirka 2010 till 2014 handlade den samtida definitionen av digital transformation fortfarande om att digitalisering i huvudsak avsåg hur man med digital teknologi och förändrade användarbeteenden utvecklade förmågan att ta hand om verksamhetens kunder i sina digitala kontaktpunkter (touch points) över hela kundlivscykeln eller kundresan. Men så hände något.

    Digitaliseringsdefinitionen växte

    Under 2015 började en ny syn på digitalisering och digital transformation vinna fotfäste. Den kom att förändra hur digitalisering definierades. 2015 var också året då väldigt många nya företagsföreteelser uppmärksammades i samma kontext. Några av de som nämndes flitigt var Uber, Spotify och Klarna, som på ett disruptivt sätt utmanat och till och med börjat dominera den bransch de verkade i. Den nya definitionen kändes i ljuset av just detta, mer relevant kopplad till de frågor som började bli prioriterade där och då. Definitionen som hamnade i fokus inbegrep utöver förmågan att ta hand om verksamhetens kunder, även digitalisering av produkter, tjänster och affärsmodellens gränsdragningar. Men även möjligheterna att påverka eller att göra om verksamhetens kostnadssida och effektivitet i sin helhet. Naturligtvis är det i och med detta som det börjar bli lite stökigt. Det som hände med definitionen av digitalisering var att den i princip började inbegripa hela verksamheten i sin definition och i de flesta fall var den också den största drivkraften för förändring – det digitala strategi-begreppet flyttade in väldigt nära affärsstrategi-begreppet.
     

    Läs även

    Så; behövs en digital strategi nu när digitaliseringen berör hela verksamheten?

    Min åsikt är att, för det allra flesta verksamheter är svaret på frågan ett kraftfullt ”Ja!”. Digitaliseringsdefinitionen må ha växt, men det har inte automatiskt inneburit att verksamheter låter digitala drivkrafter och möjliggörare guida verksamhetsstrategin på översta nivån. Framförallt inte i tillräckligt stor utsträckning för att hinna med i den exponentiella utvecklingshastigheten.

    I våra undersökningar kring digital mognad som drivits sedan 2011, ser vi tydligt att de som arbetat med att definiera vision, mål och strategi för sin digitalisering lyckats bäst. Vi ser till och med att dessa bolag är tydligt mer lönsamma på nedersta raden kopplat till den rörelsemarginal de levererar.

    Läs mer om hur vi hjälpte Öresundskraft att utveckla en digital strategi


    De undantag som kan diskuteras är verksamheter som är födda som en helt igenom digital företeelse. Samtidigt aktar jag mig för att utesluta något bolags behov av att säkerställa att man får armarna runt de digitala drivkrafter och möjliggörare som finns i branschen. Det saknas inte undantag kring hur ledande digitala bolag/unicorns historiskt redan blivit ”disruptade” av nya bolag som har en bättre förståelse för att exempelvis använda större digitala ecosystem med tjänster för att vara mer relevanta för kunden (exempelvis Twitter och Yahoo). Jag tror också att det skulle vara väldigt spännande att titta på vad man ytterligare skulle kunna åstadkomma på kostnads- och effektivitetssidan med exempelvis automatisering i kombination med blockchain över hela linjen inom Fintech. Det är förstås också helt avgörande för exempelvis både Netflix och Spotify att förstå hur gränsdragningarna för affären behöver utvecklas. Detta för att inte bli ”disruptade” av bolag som använder blockkedjeteknik för att koppla rättighetsägare direkt med konsumenter.

    Slutsats

    Trots att det kan kännas utslitet att prata om den brutala förändringstakten så kommer vi inte ifrån konsekvenserna av den exponentiella digitala utvecklingshastighet som vi lever i. Den påverkar alla branscher och bolag till den grad att det strategiska digitala perspektivet måste tas på sådant allvar att det tillåts påverka och kanske till och med utmana rådande verksamhetsstrategier.

    Erbjudande Measure your digital maturity

    Vill ni ta fram en ny digital strategi? Letar ni efter ett sätt att utvärdera genomförda initiativ? Eller undrar ni hur ni står er gentemot branschsnittet? Vår förmågekartläggning skapar insikter som förenklar ett framgångsrikt transformationsarbete.

    Hör gärna av dig!

    Vi är alltid intresserade av att höra mer om dina utmaningar.

    Erik Brandrup-Wognsen erik.brandrup-wognsen@acando.com +46 (0)70-250 76 58

    Eller vill du bli kontaktad?


    Ange en korrekt e-post adress.