Cookie.

På acando.se använder vi cookies för att din upplevelse ska bli så bra som möjligt.

    Konsten att förstå kundens (upplevelse)resa


    Sedan 2012 har Acando/itch årligen gjort en digital mognadsstudie bland verksamheter inom både privat och offentlig sektor. I år (2018) gjordes den bland 200 privata företag vilka 
    arbetar inom ett brett spann av verksamhetsområden som exempelvis retail, transport, bank, telekom och media. Studien visar att företag inom privat sektor har blivit bättre på att samla in kunddata; att många verksamheter sitter på stor kvantitet av information, men att den informationen är svår att använda i själva mötet eller i relationen till kunden. I arbetet som Service Designer möter vi ofta detta dilemma – det finns väldigt mycket data; men hur använder vi dem, vad betyder de och vem bär ansvaret att göra något av dem?

    I vårt arbete som Service Designers tar vi fram kvalitativa data, vi möter människor i det verkliga livet där känslor, stämningar och frågor får ta plats och skapa utrymme för det som ligger under ytan – de uttalade eller outtalade behov som finns hos en kund men som inte kommer fram genom en kvantitativ insamling av information. Mötet med användaren/kunden skapar möjlighet till djupare samtal och en större förståelse för det som faktiskt är; snarare än det vi tror att det är. Arbetet resulterar i en kundresa, ett viktigt verktyg för kundförståelse som mindre än hälften av alla undersökta företag använder i dagsläget. Kvalitativa data är fundamentala för att kunna göra de kvantitativa data användbara ur ett kundcentriskt perspektiv.

    Kvalitativa kontra kvantitativa data

    Den största andelen research för att få fram en kundresa sker kvalitativt av den enkla anledningen att vi behöver fördjupa förståelsen för kunden genom att ställa följdfrågorna ”Varför?”, ”Hur?”, ”När?” samt för att vi ska kunna be personen berätta mer om vissa delar av deras upplevelse.

    Ett kvantitativt arbete kan stärka och skapa förståelse när vi väl har fått svar på varför, hur och när. Det är svårt, kanske rent av omöjligt att svara på en kvalitativ fråga med ett kvantitativt svar.

    Färre än hälften av företagen i vår DMA-undersökning använder sig av kundresor

    Att aktivt mäta och anpassa/avgränsa exempelvis KPI:er genom kvantitativa mätningar; för att få svar på kundens upplevelser kan användas när förståelse har skapats för VAD som är viktigt för kunden. Det kan vara lockande att mäta stort och mycket för att möjligheten finns, men vilket värde skapar det för kunden i slutänden, och på vilka sätt leder det kvantitativa mätandet till ett ökat värde för kunden?

    Läs även

    Varför är kundresan viktig och hur gör ni en?

    För att få fram faktiska behov och för att kunna lösa era kunders viktigaste och mest angelägna problem behöver en verksamhet arbeta iterativt och kvalitativt med att förstå kunder och medarbetare. Kundresor har vuxit fram och har nu etablerats i de flesta branscher. På samma sätt som interna processarbeten har givits ägare, ledare och skapat organisatoriska strukturer har även kundresearbeten gjort det. För en del organisationer blir kundresan ”räddaren i nöden” som äntligen ska lösa problem med lojalitet eller kundtapp. Men för att kundresan verkligen ska ge resultat så krävs det ett vågat, inlyssnande och utmanande arbete från alla delar av verksamheten.

    Vi kommer att gå igenom de viktigaste aspekterna av ett kundresearbete i den här artikeln, men vi börjar med att kort förklara hur vi ser på kundresan.

    Som Service Designers ser vi kundresan som ett av många olika verktyg för att förstå kundens upplevelse på ett holistiskt och övergripande sätt. Den enda heliga regeln för en kundresa är att den ska vara kronologisk i form av en tidslinje. En kundresa kan visualiseras på ett oändligt antal olika sätt och det viktiga är inte hur den ser ut, utan att den är tydlig gällande informationen. Ibland är det bra att använda ”storyboards” där det tydligt framkommer hur kunden agerar och upplever resan steg för steg, nästan som ett filmmanus. Det kan också vara ett antal simbanor på väggen där post-its används för att visualisera handlingar, känslor, agerande, kommunikation etcetera.

    kundresan service design

    Lite förenklat kan kundresan delas in i tre övergripande faser:

    Före
    Förefasen kännetecknas av en period av förväntan, informationsinhämtning och beslut hos kunden. Vad händer i hens liv innan kontakten med er?

    Under
    Detta är den fas då er kund nyttjar era tjänster / produkter. Här ska kundens förväntan uppfyllas. Vilka är kundens basbehov och vad är det som gör upplevelsen bättre eller sämre än det som hen förväntat sig?

    Efter
    Vad händer efter kunden har använt sig av era tjänster? Vad är kundens upplevelse efteråt? Blev förväntningarna mötta? Det är ofta i den här fasen som kunden kan sprida sin upplevelse till andra, oavsett om den är positiv eller negativ.

    Det kan vara svårt att veta var och när en kundresa börjar och slutar, och just här kommer det iterativa arbetet till sin rätt. Det kan vara lockande att sätta sig ner och teoretisera kundresan, men det är en bättre investering att bara sätta igång!

    Genom att skapa möjligheter för iterativt insiktsarbete kan arbetet med kundresan förenklas

    I arbetet kommer ni att möta insikter som får er att förstå när resan faktiskt börjar för kunden; i stort sett alla kundresor börjar lång eller kort tid innan verksamheten är inblandad och fortsätter ett tag efter att den avslutats. Det är viktigt att börja enkelt och smått, eftersom energin och glädjen i arbetet kan dödas om komplexiteten blir för stor snabbt och risken att fastna i detaljer samt med stora tunga puckar är stor. Detta kan göra att arbetet känns svårt och tröstlöst vilket leder till frustration och att arbetet rinner ut i sanden. När en verksamhet skapar möjlighet för iterativt insiktsarbete kommer kundresan att utkristalliseras vartefter och ofta känns arbetssättet så naturligt att det kan bli löpande i verksamheten om möjlighet till coachning ges.

    När är en kundresa klar?

    Var ödmjuk inför verksamhetens första kundresearbete, även om projektet tar slut så fortsätter arbetet. Många organisationer jobbar med kundresor projektbaserat –  de bästa och mest kundcentriska organisationerna slutar dock aldrig – kundresan är inte ett projekt, det är i grunden ett förhållningssätt för att förstå kunden i det dagliga arbetet. Försök att bygga in den lyssnande och explorativa förmågan, vilken ni bygger upp genom projektet, in i er övriga verksamhet. Att arbeta med kundresan kan ge er fantastiska nycklar till innovationsarbete, affärsmodellering och andra aktiviteter som krävs för att kunna följa med och möta dagens digitalisering.

    Kundresan är snarare ett förhållningssätt än ett projekt

    En kundresa är ett sätt att förstå kunden men den kan också kopplas ihop med er interna affärsutveckling. Vi har framgångsrikt kombinerat arbetet med iterativ affärsmodellering och kundresearbetet – när en verksamhet har skapat förmågan att våga testa och framförallt lyssna till kunderna, så har den en otrolig möjlighet att skapa förståelse för vilka värden dess erbjudanden de facto levererar och till vem. En kan skruva på affärsmodellen, vända upp och ned på den och provtrycka den med hjälp av det iterativa arbetet som kundresan står för.

    Jerker Knape jerker.knape@itch.se +46 (0)70-757 71 58
    Sofie Gillstedt sofie.gillstedt@itch.se +46 (0)76-854 80 25

    Kontakta oss

    Kontakta oss gärna för mer information.

    Sara Tavakolizadeh sara.tavakolizadeh@acando.com +46 (0)70-972 16 26

    Vill du ta del av hela studien?